對任何一個企業(yè)而言，品牌都是一個非常核心的戰(zhàn)略資產(chǎn)。
強大的品牌可以幫助企業(yè)獲取顯著的競爭優(yōu)勢，從而實現(xiàn)業(yè)績和利潤的長期穩(wěn)定增長。
同時，它也可以吸引最優(yōu)質(zhì)的合作伙伴和人才加盟。
另外，強大的品牌還能夠更好地獲得政府和社會團體的支持。
在企業(yè)面對外部環(huán)境的沖擊時，如全球疫情、經(jīng)濟危機或負面新聞等，它也具有更強的抗打擊能力。
多項研究都表明品牌是驅(qū)動企業(yè)市值的一個重要因素。
按照凱度集團（Kantar）旗下Brand Z的數(shù)據(jù)，全球知名品牌如蘋果、耐克、星巴克的價值都占到各自企業(yè)總市值的39%、44%、49%之多
雖然品牌如此重要，但人們對于品牌卻存在很多誤解。
例如，把品牌等同于品牌名稱、口號和標(biāo)記等，即所謂的“語言釘”和“視覺錘”，而把品牌建設(shè)視為定位、廣告、社交媒體傳播、明星代言或網(wǎng)紅直播等。
這些誤解往往會影響到品牌戰(zhàn)略的有效制定和實施。
更重要的是，進入數(shù)字化時代后，品牌的內(nèi)涵和職能發(fā)生了根本的變化，仍然沿用工業(yè)化時代的品牌思維和做法很難在新時代有所作為。
所以，對于品牌管理者而言，當(dāng)務(wù)之急是獲取對品牌基本概念的正確理解。然后在此基礎(chǔ)上進行品牌管理創(chuàng)新。
基于這種需求，這篇文章首先對品牌和品牌建設(shè)的基本概念進行定義和表述，然后探討企業(yè)在數(shù)字化時代需要進行的品牌管理創(chuàng)新。具體而言，這篇文章回答下述三個問題：
其一，什么是品牌和品牌戰(zhàn)略？
其二，主流品牌管理理念有什么主要缺陷？
其三，在數(shù)字化時代，企業(yè)需要進行什么樣的品牌管理創(chuàng)新？
品牌是什么
一般而言，品牌被認為是頭腦中的一個記憶結(jié)構(gòu)。
它大致包含兩個部分：
其一，品牌形體，如名稱、標(biāo)識、符號、口號、顏色和聲音等品牌元素（brand elements），幫助用戶辨識“我是誰”；
其二，品牌涵義，表達“我代表或意味著什么”。
因此，品牌形象的定義可以表達為：
品牌形象=品牌印象=品牌記憶結(jié)構(gòu)=品牌形體+品牌涵義
打造品牌就是在用戶頭腦中打造出一個具有積極內(nèi)涵的長期記憶結(jié)構(gòu)。這樣，當(dāng)消費需求出現(xiàn)時，用戶就會想到這個品牌而購買。這就是南澳洲大學(xué)知名市場營銷學(xué)教授拜倫·夏普（Byron Sharp）非常流行的“心智卓越性”（mental availability）觀點。
這種觀點似乎很合情合理，但并不完全正確。
其實，品牌不是用戶頭腦中的一種客觀理性印象，而是一種主觀情感記憶。
更準確地說，是關(guān)于產(chǎn)品的感覺（feeling）和相關(guān)情緒（emotion）的記憶，代表的是一種抽象但又很簡單的個人主觀感受。
所以，品牌形象其實不是“信息”記憶，而是“情感”記憶，更準確的品牌公式則是：
品牌形象=品牌印象=品牌形體+用戶情感
可以說，無情感就無品牌。
而且，這種品牌情感可以歸結(jié)為四類：
“信任”情感 （trust）、“贊賞”情感（liking）、“喜愛”情感（love）和 “敬仰”情感（admiration）。
這四種品牌情感的強度逐級升高，形成一個“品牌情感金字塔”。品牌情感的這種升級過程和異性之間的情感發(fā)展很相似，都從“信任“開始，然后在逐步交往中，上升為“贊賞”，“喜愛”，甚至“敬仰”。
所以，品牌作為一種情感記憶，代表的是和用戶的情感“關(guān)系”（relationship）。
因為品牌具備情感，它才能夠驅(qū)動用戶決策。
事實上，根據(jù)諾貝爾獎得主丹尼爾·卡尼曼教授（Daniel Kahneman）的理論，品牌就是幫助人啟動第一決策系統(tǒng)（system 1）而實現(xiàn)快速選擇的情感型“決策捷徑”（heuristics）。所以，打造品牌不是建立認知，而是建立情感。
品牌的最重要涵義就是品質(zhì)或質(zhì)量，隨著產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重；品牌需要進入感性階段，開始彰顯個人身份和生活方式，即“品牌是品味”；進入數(shù)字化時代，用戶體驗，尤其是用戶數(shù)字化體驗是品牌差異化的重點，品牌的價值涵義已超越“品質(zhì)”或“品味”，代表用戶的整體消費旅程的感受。因此，品牌是體驗。
隨著移動設(shè)備的普及，品牌商業(yè)屬性變?nèi)?，社交和娛樂屬性加強，多維立體的“品牌全景體驗”成為用戶的預(yù)期。
品牌承擔(dān)了更多的職能，并開始深度人格化。
在這個階段，品牌和用戶建立深度情感關(guān)聯(lián)成為可能，品牌即“伙伴”。
在“萬物感知，萬物互聯(lián)”的智能化時代，物理和虛擬世界的邊界將完全打通，消費本身成為深浸式體驗 （consumption as immersive experience）。
品牌深度嵌入用戶生活的全部場景，通過深度洞悉用戶需求，開始幫助用戶設(shè)計并優(yōu)化人生，從此進入“品牌全景體驗”“品牌是顧問”。
此時，用戶和品牌實現(xiàn)完全融合。
毫無疑問，構(gòu)建“品牌體驗”將是數(shù)字化時代企業(yè)打造品牌的核心組織能力。
對企業(yè)而言，把價值載體從靜態(tài)“產(chǎn)品”擴展到動態(tài)“全景體驗”則意味著多方面多層次的深度變革，如企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型（digital transformation）和商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的構(gòu)建。
企業(yè)還需要建立基于高科技之上的新型企業(yè)文化和組織能力。
不具備構(gòu)建“全景體驗”能力的品牌將在數(shù)字化時代被逐漸邊緣化?？梢哉f，設(shè)計和交付優(yōu)質(zhì)“品牌全景體驗”是數(shù)字化時代品牌戰(zhàn)略的最高境界。
換句話說，為了打造滿足用戶身心靈多重需求的品牌全景體驗，品牌建設(shè)必須“從一而終，內(nèi)外貫通”。
“從一而終”是指：
企業(yè)文化是品牌建設(shè)的源頭，而企業(yè)文化的內(nèi)核是企業(yè)信仰。
這個內(nèi)核通過品牌文化和企業(yè)品牌的建設(shè)傳遞到企業(yè)組織能力層面，再通過組織能力的運作傳導(dǎo)至用戶價值主張和產(chǎn)品品牌層面，最后顯現(xiàn)成為用戶可以直觀感知的品牌全景體驗，從而激發(fā)用戶情感而完成品牌的塑造。企業(yè)文化在這個鏈條的傳導(dǎo)過程中從一個抽象的理念，如信仰和價值觀，逐步化現(xiàn)成為具體化的企業(yè)能力和品牌全景體驗，最終觸達用戶而啟動他們的情感并建立一個具備能量的品牌。
“內(nèi)外貫通”是指：
對內(nèi)的企業(yè)品牌和對外的產(chǎn)品品牌實現(xiàn)高度重合。
也就是說，通過品牌價值鏈的傳導(dǎo)機制，承載企業(yè)文化內(nèi)核的企業(yè)品牌，通過和組織能力的貫通，組織能力和價值主張的貫通，價值主張和產(chǎn)品品牌的貫通，環(huán)環(huán)傳遞，實現(xiàn)和產(chǎn)品品牌的貫通一致。這就是品牌建設(shè)的最高境界。
可以說，抽象的企業(yè)品牌依靠具體的產(chǎn)品品牌而呈現(xiàn)，而產(chǎn)品品牌則通過具體直觀的用戶價值和品牌全景體驗來表達。企業(yè)信仰是兩者的源頭，它貫穿并指引著企業(yè)運營和品牌創(chuàng)造的整個過程。這就是品牌建設(shè)的基本邏輯，也是品牌價值鏈框架（BVC）的主旨。企業(yè)只有構(gòu)建起這樣“從一而終，內(nèi)外貫通”的品牌建設(shè)價值鏈，才能夠確保在設(shè)計和交付“品牌全景體驗”時具有清晰的方向和真正觸動人心的力量。
結(jié)語
后數(shù)字化的品牌時代已然到來。企業(yè)必須在方方面面進行深度變革才能應(yīng)對新時代的挑戰(zhàn)，同時把握這個時代所賦予的契機。
品牌戰(zhàn)略是企業(yè)的核心戰(zhàn)略。它能夠指引企業(yè)構(gòu)建強大的組織能力，形成顯著的競爭優(yōu)勢，從而躍升成為行業(yè)領(lǐng)袖。為實現(xiàn)這一目標(biāo)，企業(yè)必須首先樹立正確的品牌觀念，然后在品牌管理上進行高效的變革和創(chuàng)新。
在這個時代，對于中國企業(yè)而言，技術(shù)創(chuàng)新和管理創(chuàng)新同樣重要。只有這樣，才能實現(xiàn)在數(shù)字化時代的全面崛起，開始在技術(shù)創(chuàng)新和管理思想上引領(lǐng)世界，最終實現(xiàn)中華民族的偉大復(fù)興。這是這一代企業(yè)家不可推卸的歷史責(zé)任。
