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陳春花:數(shù)字化將是企業(yè)的分水嶺

2019-11-29 16:34:00

 題記
  本文是北大王寬誠講席教授、國發(fā)院BiMBA商學(xué)院院長陳春花在《哈佛商業(yè)評論》2019中國年會上發(fā)表的主題為《邁向數(shù)字化產(chǎn)業(yè)新時代》的演講。
  顧客已經(jīng)數(shù)字化,企業(yè)必須跟上
  今天,所有人遇到的最大挑戰(zhàn)是不得不接受數(shù)字化。數(shù)字化的進程比我們想象的要快,并且推動企業(yè)不斷朝向新的增長方式。因為,要找尋新的增長方式才會找到解決方案。
  過去的研究當(dāng)中,我發(fā)現(xiàn)非常多公司的數(shù)字化轉(zhuǎn)型都是從財務(wù)領(lǐng)域開始,而且顧客的變化是最快的。
  企業(yè)為什么要做數(shù)字化?最根本原因不是數(shù)字化本身,而是眾多客戶和消費者已經(jīng)率先數(shù)字化。顧客這一端已經(jīng)數(shù)字化,企業(yè)應(yīng)該有能力接受這個挑戰(zhàn)。舉個例子,今天想找飯館吃飯很多時候已經(jīng)不是單純由自己決定,而是根據(jù)大眾點評來做決定——這就是數(shù)字化給生活方式帶來的一種改變。
  可以看到,數(shù)字化發(fā)展過程中,新的商業(yè)模式在借助數(shù)字化進行轉(zhuǎn)換,這非常有趣。
  前段時間,我們非常關(guān)注星巴克和瑞幸咖啡。星巴克提供了工作和生活之外的第三空間,而瑞幸咖啡則提供了幾乎隨時隨地可以享用的咖啡。這不僅體現(xiàn)出消費端場景已經(jīng)通過數(shù)字化得到了徹底的調(diào)整,還體現(xiàn)出數(shù)字技術(shù)所推動的消費改變比我們想象的要大得多。
  “雙十一”已經(jīng)成為購物節(jié),這就是底層數(shù)字技術(shù)驅(qū)動的商業(yè)模式改變,而這些底層數(shù)字技術(shù)所服務(wù)的國家、人群、交易數(shù)量遠(yuǎn)超我們想象。這就是數(shù)字化的力量。
  數(shù)字化的關(guān)鍵挑戰(zhàn)是時間
  過去7年,我與23家數(shù)字化轉(zhuǎn)型領(lǐng)先的企業(yè)一起度過,讓我對數(shù)字化有了深入的了解。
  與工業(yè)化和以前所有的技術(shù)不同,數(shù)字化是以速度來驅(qū)動,導(dǎo)致時間概念變了。以前,時間概念是從過去到現(xiàn)在再到未來。當(dāng)數(shù)字化來臨后,不再用時間這個單一維度,你的從業(yè)時間既無法構(gòu)成對用戶的吸引力,也無法構(gòu)成對競爭對手的壁壘,因為整個行業(yè)都有可能被重新定義。當(dāng)過去的經(jīng)驗和積累無法保證未來,時間就成為一個巨大的變量。因此,數(shù)字化技術(shù)既改變了速度,也改變了方向。
  為什么我們說農(nóng)業(yè)時代的時間好像是永恒的?農(nóng)業(yè)企業(yè)的挑戰(zhàn)跟其他行業(yè)不一樣,因為農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的大都是有機的生命。今天看到豬肉價格非常高,因為不可能大家經(jīng)過努力就能把豬肉生產(chǎn)出來,然后把豬肉價格降下來,養(yǎng)豬的硬時間是降不下來的。這就解釋了農(nóng)業(yè)時代里時間是永恒的概念。人們到今天仍然無法真正改變這種情況。
  到了工業(yè)時代,時間可以有所改變,并可以獲得非常高的增長,用一句話概括就是:時間是金錢。
  數(shù)字化時代與農(nóng)業(yè)時代和工業(yè)時代的區(qū)別又是什么?就是迭代速度非???。未來是現(xiàn)在,現(xiàn)在也是未來,所以時間必須具備當(dāng)下的意義。
  如果從時間的角度去理解,數(shù)字化帶來的真正沖擊是什么?就是能保護你的競爭優(yōu)勢的時間變短了。過去積累的所有東西都被調(diào)整,除了技術(shù)領(lǐng)域,幾乎所有產(chǎn)業(yè)都不得不接受這個變化,這就是數(shù)字化的本質(zhì)。
  因此,觀察數(shù)字化的時候,會發(fā)現(xiàn)很多行業(yè)調(diào)整得比我們想象的快。比如,有線電話普及率從10%到40%花了39年,手機普及率從10%到40%花了6年,而蘋果手機的出現(xiàn)讓手機變成終端,同樣的市場份額比例變化,只花了4年。
  我常常問企業(yè)家們一個問題:你的商業(yè)模式跟時間有沒有關(guān)系?如果商業(yè)模式和時間沒有關(guān)系,我對此非常擔(dān)心,因為這意味著你還停留在工業(yè)時代,而沒有進入數(shù)字化時代。對于企業(yè)而言,數(shù)字化時代到來導(dǎo)致三件事跟以前不一樣:企業(yè)的壽命、產(chǎn)品的生命周期以及爭奪用戶時間的窗口,它們?nèi)诳焖僮兓_@意味著,在當(dāng)前的市場競爭格局下,企業(yè)面對的挑戰(zhàn)跟以前完全不一樣。
  第四次工業(yè)革命既直接替代人,也帶來更多可能性
  數(shù)字化更厲害的是催生了和前三次都不一樣的第四次工業(yè)革命。在前三次工業(yè)革命中,機器是機器,人是人。比如火車改變了交通速度,汽車改變了物流速度,以計算機為代表的新技術(shù)革命改變了商業(yè)和整個流程的速度。
  但是第四次工業(yè)革命中,最重要的是人機之間的關(guān)系。人與機器,兩者不再割裂,而是要并行。我在《哈佛商業(yè)評論》發(fā)表過的一篇文章中指出:人機有四種情況,其中一種就是機器把人替代掉。
  數(shù)字化對產(chǎn)業(yè)的意義是什么?既有新的挑戰(zhàn),也是新的可能性。按照經(jīng)濟學(xué)家約瑟夫·熊彼特的定義,數(shù)字資源將滲透到產(chǎn)業(yè)中的任何一個環(huán)節(jié),會帶來擁有無限可能的、新的產(chǎn)業(yè)組合。這種新的產(chǎn)業(yè)組合跟以往完全不一樣,機會只多不少。
  按照目前看到的一些研究,人工智能專利覆蓋數(shù)量前20位的產(chǎn)業(yè),比我們想象的量要大。
  舉例來說:第一,前一段時間我到廣州南沙調(diào)研。目前,南沙是中國唯一一個允許無人駕駛汽車上路作為出租車運營的地區(qū)。南沙區(qū)委書記接我的時候說,我和你一起做出租車。因為我國法律規(guī)定,無人駕駛出租車的駕駛位必須要有人,這個人不碰方向盤,但需要時刻清楚車外的全部狀況。但總有一天,法律要接受完全由人工智能來駕駛汽車,就是剛剛說的“機器把人替代掉”。
  第二個例子是醫(yī)學(xué)方面的。醫(yī)生是專業(yè)培養(yǎng)的領(lǐng)域,引入數(shù)字技術(shù)要求人機之間有非常好的合作,這樣才能更精準(zhǔn)、更好地保護人類。
  因此,我們一定要接受數(shù)字化帶來的眾多變化。
  企業(yè)應(yīng)對數(shù)字化要做出三個根本性改變
  過去七年,我跟隨一些企業(yè)進行了研究,對于企業(yè)如何應(yīng)對數(shù)字化,得出了一些結(jié)論。
  第一,改變認(rèn)知。
  我們要改變認(rèn)知,不能用傳統(tǒng)邏輯去看待數(shù)字化所帶來的產(chǎn)業(yè)變化和企業(yè)變化。需要改變的關(guān)鍵認(rèn)知包括:
 ?、?今天所有的東西在轉(zhuǎn)化為數(shù)據(jù),而不是轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品
  ② 拒絕競爭,擁抱合作
 ?、?擁有什么不重要,重要的是與誰聯(lián)接
  ④ 回到顧客端,建立可信度和開放協(xié)同
 ?、?做好長期堅持的準(zhǔn)備
  第二,戰(zhàn)略從競爭邏輯轉(zhuǎn)向共生邏輯。
  我們在研究中發(fā)現(xiàn),工業(yè)時代強調(diào)滿足顧客需求,所以要用比較優(yōu)勢。在數(shù)字化時代,重要的是創(chuàng)造顧客價值,通過合作而不是競爭來獲取更大生長空間。
  在戰(zhàn)略上的一個巨大變化是要重新定義空間。以前,戰(zhàn)略基本上問三個問題:想做什么、能做什么、可做什么。
  在工業(yè)時代,“想做什么”是初心,“能做什么”是看有什么資源和能力,“可做什么”是看在產(chǎn)業(yè)中有什么位置。
  到了數(shù)字化時代,“想做什么”的關(guān)鍵是你能不能重新定義;“能做什么”是看你跟誰聯(lián)接,而不是擁有什么資源,如果能聯(lián)接,會有非常多的資源和可能性;“可做什么”則不再受產(chǎn)業(yè)條件的限制,去做跨界合作。
  第三,組織管理的調(diào)整。
  我自己做組織研究,所以會非常認(rèn)真地去觀察一些企業(yè)為什么能得到很多機會,總結(jié)起來,是因為它們有強大的調(diào)整能力。
 ?、?管理必須有整體性,以顧客端作為管理的起點。顧客的邊界到哪里,企業(yè)的邊界就應(yīng)該跟到哪里。接下來要考慮怎么解決人、組織跟效率之間的關(guān)系,解決成本跟顧客價值的關(guān)系,最后到組織和外部協(xié)調(diào)的關(guān)系。這是我們最先要做的事情,必須把管理當(dāng)成整體去看。
 ?、?打開邊界,和更多人合作。今天的企業(yè)自身無法獨立創(chuàng)造價值,而應(yīng)該和更多企業(yè)共生。共生背后的運作機理是協(xié)同。組織要解決的是如何取得外部和內(nèi)部整體效率的最大化。共生型組織有四個重要的要求:怎么共生信仰、怎么技術(shù)穿透、怎么回到顧客端、怎么成為無為而治的領(lǐng)導(dǎo)去共同協(xié)同。其中最難的是自己能不能調(diào)整,愿不愿意跟別人協(xié)同共生。數(shù)字化過程中,遇到的很大難題是在組織管理中沒辦法打開邊界。如果不能打開自己的邊界,就沒有辦法真正解決根本性的問題。
  今天所有企業(yè)遇到的挑戰(zhàn)都是不確定的,然而這種不確定性并不僅僅是挑戰(zhàn)。蒸汽機、計算機的出現(xiàn)都帶來了不確定性,數(shù)字時代的到來也帶來了很大的不確定性。因此,不確定性對于真正的企業(yè)家來說更多的是機遇,而不僅僅是挑戰(zhàn)。在數(shù)字化時代,企業(yè)需要改變認(rèn)知邏輯、戰(zhàn)略邏輯,和管理邏輯,才能更好地迎接機遇。
  最后,用德魯克的話與大家共勉:“動蕩時代最大的危險不是動蕩本身,而是仍然用過去的邏輯做事”。

來源:北大國發(fā)院

編輯:楊凱

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